Intervista a Pieter Nota, di BMW AG

Customer, Brands, Sales, sul riallineamento delle vendite e del marketing per creare la migliore esperienza del cliente del settore

Mr Nota, il 2020 non può essere stato un anno facile per il tuo team di vendita e marketing. Quanto è stata grande la sfida della pandemia di coronavirus?

Sarei certamente d’accordo con questo. L’anno scorso è stato caratterizzato da un’enorme incertezza, grandi differenze tra i mercati di tutto il mondo e il fatto che la domanda e la produzione sono state più o meno chiuse in parallelo per diverse settimane per la prima volta nella storia. 

Abbiamo risposto alla pandemia di coronavirus con molta agilità nella gestione delle vendite e nella produzione e adattando i nostri canali di vendita in modo rapido e sistematico. Grazie a ciò, e nonostante le restrizioni sulla vendita al dettaglio, abbiamo concluso l’anno con un record di vendite record nell’ultimo trimestre. Ne siamo tutti orgogliosi.

Abbiamo anche proseguito con la digitalizzazione delle nostre vendite e del marketing, perché, in particolare ora durante il coronavirus, i clienti vogliono davvero che il processo di vendita sia il più possibile privo di contatti e conveniente.

E sei riuscito a rispondere subito?

Sì, abbiamo agito in modo rapido e sistematico: abbiamo consentito ai rappresentanti di vendita dei nostri partner di vendita al dettaglio in più di 60 mercati di consigliare i clienti e vendere veicoli senza restrizioni, da qualsiasi luogo, ad aprile. Così, ad esempio, possono configurare l’auto ideale di un cliente insieme a loro sul telefono utilizzando uno schermo condiviso o persino offrire loro un tour dal vivo delle auto che hanno in magazzino.

Il secondo passo per noi è stato quello di portare il processo di vendita per i partner al dettaglio in gran parte online in breve tempo tramite i nostri siti Web ad alto traffico nei mercati chiave. Abbiamo in programma di continuare il lancio in altri mercati quest’anno e stiamo lavorando con i rivenditori per offrire ai nostri clienti la possibilità di acquistare il loro veicolo personalizzato configurato individualmente interamente online in futuro e di averlo consegnato alla loro porta di casa, creando un intero percorso del cliente online che è completamente senza soluzione di continuità: dalla configurazione all’ordine e per tutta la fase di utilizzo.

Quindi, questo significa che la tua nuova strategia di vendita è principalmente rivolta alle vendite online?

Le vendite in linea sono un aspetto importante della nostra nuova strategia, ovviamente, ma il nostro nuovo concetto di vendita va ben oltre. Abbiamo dichiarato il nostro obiettivo di offrire la migliore esperienza cliente premium del settore in stretta collaborazione con i nostri partner di vendita al dettaglio. Vogliamo differenziarci dalla concorrenza in questo modo.

I nostri clienti acquistano e utilizzano i loro veicoli in modo diverso oggi rispetto al passato. La connettività gioca un ruolo sempre più importante, oltre all’effettiva esperienza di guida. I clienti non vogliono solo integrare la loro vita digitale senza problemi nel loro veicolo; si aspettano inoltre che offriamo opzioni, sia per l’acquisto del veicolo che durante la fase di utilizzo, su misura per loro personalmente. Vogliono che il loro veicolo si adatti e cresca con loro, per così dire, poiché le loro esigenze di mobilità cambiano e noi stiamo rispondendo sistematicamente a questo cambiamento.

Quindi, parli principalmente di un maggiore utilizzo delle tecnologie digitali?

Sì, è giusto. Lo vediamo sicuramente come un’opportunità. Investiremo ogni anno un importo di milioni di euro a tre cifre fino al 2025 nella digitalizzazione delle nostre vendite e marketing, sfruttando lo slancio del 2020 e riorganizzando la divisione in tutti i mercati e in tutte le discipline. Oltre a una nuova struttura organizzativa, stiamo anche creando un’infrastruttura IT integrata e connessa che ci consentirà di implementare la nostra nuova strategia in modo personalizzato per ogni regione.

Di recente hai riorganizzato l’intero panorama della tua agenzia di marketing.

Giusto. Anche questo fa parte della nostra nuova strategia. Il nuovo modello di agenzia “THE MARCOM ENGINE” getta le basi per un futuro approccio personalizzato e mirato al cliente. Invece di oltre 80 agenzie che operano a livello regionale, ci concentreremo in Europa su due agenzie partner di livello superiore, i cui portafogli si completano perfettamente a vicenda, per implementare insieme il nostro nuovo concetto di marketing.

Cosa cambierà esattamente per i clienti a seguito del tuo nuovo approccio alla vendita?

Se i clienti scelgono di condividere i propri dati con noi, grazie a processi digitalizzati, possiamo conoscere meglio che mai i loro desideri e preferenze. Sappiamo a quali prodotti o servizi potrebbero essere interessati. Avere questo come base ci fa risparmiare tempo e ci consente di fornire un’offerta individuale personalizzata per loro. Questo non sarà solo per il veicolo; include tutti i servizi rilevanti: dal finanziamento fino al pacchetto di ricarica per la trasmissione elettrica. E i clienti otterranno tutte queste cose da un’unica fonte.

Vogliamo offrire loro un’esperienza cliente premium, dal punto di contatto iniziale fino all’utilizzo del veicolo.

Il prossimo passo sarà quello di espandere gli aggiornamenti post-vendita per le funzioni del veicolo su richiesta, precedentemente disponibili solo come equipaggiamento opzionale franco fabbrica. Questo ci consentirà di offrire ai nostri clienti ulteriori funzioni del veicolo che possono utilizzare in modo flessibile o solo per un tempo limitato, se lo desiderano. Ciò significa che possono continuare a personalizzare il loro veicolo e adattarlo alle loro esigenze di mobilità su base continuativa.

Puoi farci un esempio di quali caratteristiche parli?

Funzioni aggiuntive, come sistemi di assistenza alla guida, pacchetti luci e suoni selezionati o persino sospensioni. Un buon esempio è il BMW Drive Recorder. I nostri veicoli sono già dotati di telecamere che possono essere utilizzate per scopi aggiuntivi. Ad esempio, se desideri scattare foto per il tuo album fotografico digitale mentre guidi lungo un tortuoso passo di montagna, puoi attivare il BMW Drive Recorder. Questa funzione è particolarmente apprezzata dai clienti come aggiornamento. Il tasso di ricezione post-vendita è maggiore rispetto alla configurazione iniziale.

Un altro esempio è il riscaldamento del volante: se un cliente guida a temperature inferiori allo zero, il nostro assistente vocale lo invita a provare il riscaldamento del volante – anche se non l’hanno ordinato al momento dell’acquisto dell’auto – gratuitamente per un periodo di prova. Se al cliente piace la funzione e desidera continuare a utilizzarla, può pagare per l’aggiornamento corrispondente, forse solo durante la stagione più fredda o per una vacanza invernale.

Per farlo, fai affidamento su tutti i possibili dati del cliente e del veicolo. È nell’interesse dei tuoi clienti?

Sia chiaro: i nostri clienti decidono naturalmente da soli se rendere disponibili i dati personali in modo da poter ottimizzare il modo in cui vivono i nostri veicoli e servizi. Gli standard elevati che i clienti si aspettano dai nostri prodotti e servizi rappresentano il punto di riferimento per il modo in cui gestiamo i loro dati.

Quindi, come stanno rispondendo i tuoi clienti a queste opzioni? Pensi che questo business case abbia un potenziale?

Certamente lo fa. I progetti pilota in Germania, Stati Uniti e Regno Unito hanno dimostrato che i clienti sono molto interessati a queste caratteristiche aggiuntive del veicolo.

Prevediamo che la percentuale di aggiornamenti post-vendita per le funzioni dei veicoli rappresenterà una percentuale significativa della nostra attività di apparecchiature opzionali altamente redditizia in futuro.

Questo ci consentirà anche di raggiungere ulteriori gruppi di clienti, come acquirenti di auto usate o clienti che noleggiano o noleggiano la loro auto e preferiscono acquistare le funzioni del veicolo solo per un periodo di tempo limitato.

E come fanno i clienti ad attivare queste opzioni aggiuntive?

Usano il loro ID BMW personale per accedere al BMW ConnectedDrive Store, dove possono accedere all’intero ecosistema digitale del BMW Group, inclusa l’ampia gamma di aggiornamenti dei veicoli post-vendita. Ciò sarà possibile anche in futuro utilizzando le nostre app del marchio.

Quindi, le app ti danno un filo diretto con il cliente?

Si lo fanno. Il loro nuovo design li rende più facili e intuitivi da usare e ci fornisce un’interfaccia per il dialogo personalizzato con i nostri clienti.

Oggi, non solo forniscono l’accesso allo stato e alle funzioni del veicolo, ma con la chiave digitale BMW, ad esempio, è possibile integrare lo smartphone come chiave del veicolo o integrare Amazon Alexa Car o riscattare i punti BMW per la ricarica BMW. . Inoltre mettono in contatto i nostri clienti direttamente con il loro partner BMW in modo che possano organizzare un appuntamento per l’assistenza in modo rapido e semplice.

Ciò significa che presto gli appuntamenti di servizio facili e diretti saranno una realtà?

L’assistenza clienti è estremamente importante. I nostri clienti apprezzano molto la manutenzione e la riparazione del loro veicolo dai nostri partner di vendita al dettaglio. I nostri partner forniscono servizi a circa 15 milioni di clienti all’anno, in media, conducendo quasi mezzo milione di test diagnostici sui veicoli in tutto il mondo ogni settimana. Questi sono numeri piuttosto impressionanti. Questo è anche il motivo per cui abbiamo riorganizzato questa unità aziendale alla fine dell’anno scorso, mentre continuiamo a migliorare ulteriormente la soddisfazione e la convenienza dei clienti.

Cosa significa esattamente?

Un aspetto di questo è l’espansione della nostra offerta di prodotti: ad esempio, attraverso la diagnostica remota. In futuro, se il veicolo indica un messaggio di errore sul display del veicolo, il cliente potrà semplicemente chiamare il proprio partner BMW direttamente dal veicolo. Se il cliente è d’accordo, i dati del veicolo vengono trasmessi via etere e l’addetto all’assistenza può eseguire la diagnostica a distanza. Se l’auto deve essere portata in officina, è possibile fissare facilmente un appuntamento per il servizio in un momento conveniente. Ciò significa che un pezzo di ricambio può essere ordinato direttamente e l’appuntamento in officina è perfettamente allineato con esso. La diagnostica remota sarà implementata gradualmente in tutto il mondo quest’anno, una volta completati i progetti pilota iniziali.

A partire da quando i clienti potranno beneficiare delle nuove misure di vendita?

Questo varierà tra i mercati per BMW e MINI e dipende anche dalle caratteristiche individuali. Ma i nostri due veicoli completamente elettrici, la BMW i4 e la BMW iX, verranno sicuramente immessi sul mercato con il nuovo concetto di vendita. Senza rivelare troppo, l’attenzione principale sarà sugli aggiornamenti post-vendita per le funzioni del veicolo su richiesta, nonché su un processo di configurazione continuo e soprattutto incentrato sul cliente con opzioni personalizzate. Raggrupperemo anche le offerte, dalle ruote invernali al contratto di leasing, in modo che i clienti ottengano tutto ciò di cui hanno bisogno da un’unica fonte.

Per concludere, c’è un altro argomento a cui il BMW Group si è dedicato: la sostenibilità. Questo vale anche per le vendite e il marketing?

Sì, naturalmente. La convinzione del BMW Group che non ci può essere “nessun premio senza sostenibilità” vale anche per noi nella divisione Vendite e Marketing. Stiamo già aiutando i nostri clienti a prendere decisioni appropriate e sostenibili sui prodotti, guidando treni e formando i nostri dipendenti e partner di vendita al dettaglio affinché diventino ambasciatori delle nostre ambizioni di sostenibilità. Anche argomenti come il riciclaggio e l’uso di materiale secondario sono temi importanti per noi nelle vendite e nel marketing.